医疗器械的市场营销技巧

我昨天去一家公司应聘，这家公司是做医疗器械的。这家公司销售的器械是介入式，而且他们的产品都是一次性使用的。我刚开始听了以为这个产品应该是很好销售的，而且它不仅仅是一次性，还明显属于耗材性质，这样的产品销售后还需要，所以说要是抓住一个大客户就不愁没吃没穿了，而且照其他人所说的经验来看，这样的产品一个人1年销售上3～4千万应该就是和玩似的。但是后来听他介绍了这些器械的用途后，就不再是这样的想法了。原来这些器械主要是用于癌症类的病情，最后回来我也做了一下分析：

首先，这些器械用于癌症类疾病，这样的疾病在全国范围内肯定会很多，而且每天都会有不同的癌症疾病发生。但是对于一个医院来讲就不是这样的了，一个医院在一年内能够接收这类病人的个数直接关系到公司在这家医院获得的销售收入。当然，一个医院能够接受什么专业的严重的病情跟医院的知名度和主治医师有非常大的关系。人在患重病的时候一般会想到去一个什么有名气的医院，其次马上会想到请一个什么有名气的医生。

其次，医院的病人采用什么样的医疗器材，在现在这种环境下医生只能做一个推荐建议作用，而且病人还受到自身的经济条件的限制来选择自己适合用什么样的医疗器材。例如，我认识的一位大妈就是这样，当时她78岁，需要安装心脏起勃器，当时医生给她的推荐是一个是国产的，一个是进口的，进口的16万，国产的8万，但是进口的8万只能使用8年，进口的16万价格只贵一半但是可以使用20年，也就是说使用的年限要大于支付的费用。但是，我这位大妈说了：“我今年已经78了，我还能活8年就已经不错了，而且8万元是我这8年的工资不吃不喝的全部收入，并且你还要我一次性支付，也就是说我现在得去贷款支付这8万，然后我的8年不吃不喝在不还利息的情况下我才能还清这笔贷款。想想我都不吃不喝了还能够活下去吗？我都活不下去了还要这个东西来干吗？更别说16万的了，我这样的年龄还能够活20年吗？”她的话说得非常实际，事实上就是这个样子。所以说作为一个合格的医生在给病人推荐使用什么医疗器械的时候不仅要考虑到治病的效果，而且更重要的是要考虑到病人的承受能力，尤其是现在国内的医疗保险的不健全。哦，还忘了，进口的是不能够走医保的。所以说，从这个角度来看，一套器械的销售不仅仅是取决于医院的病人流量和医生和器械提供商的合作态度，合作好这个医生会尽量推荐该公司的产品，如果不好他就会推荐别的公司的产品，同时还取决于这个病人的承受能力。例如，对于一个心脏搭桥手术，如果对于这个手术可采用的医疗器械同时有3种不同价位的产品，这个时候如果这个病人说我就要最好的，不怕花多少钱，当然这个时候价格最贵的这家器械提供商无疑可以获得这笔器械销售的权利；反之，这个病人说我需要最便宜的就行，那当然只有价格最低这一家能够获得销售权利；如果这个时候病人也不知道用什么好，而且病人还真正的缺钱，但是他也不希望自己使用最差的器械，于是这个时候医生就必须将自己所获得的所有关于治疗这种病情的器械情况提供给病人，让病人自己定夺。正规的医院以及负责的医生应该是让病人有自己选择医疗器械的权力，他应该负责将这些器械的全部信息完整的提供给病人，让病人有知情权受到完全的保护。

最后，器械提供商必须具备一套完善的物流配送，因为这样的器械像一个神经手术下来需要用上4～5万元的器械费，医院肯定是不会先购进这样的器械作为备用的。在现在激烈的竞争条件下他们肯定是什么遇到这样的病人了，而且病人也同意采用这种器械了他们才会进货的。所以需要器械提供商有一个很好的库房保存环境和一套完善的物流配送系统。如果保存不好导致器械的腐蚀或是污染不但救不了病人还会害死病人，这从营销道德还是做人的道德都是会受到良心的谴责的。当然，如果配送不到位，比如说病人明天就要作手术（一般这样的病人作手术中间都会有一点间隔的时间的，所以说这段时间是准备器械的时间），当然器械提供商最低得保证今天将器械送到医院，因为医院还需要对器械还需要有一个完全熟悉的过程。也许他以前使用过已经很熟悉了，但是还是应该建议手术医师在临床前再进行一次熟悉，这样有利于手术的成功率。

所以，像这样的企业给客户联系时需要完全运用整合营销的4C来作为营销手段了。第一要首先了解消费者Consumer，根据消费者的情况了解消费税能够承受的成本Cost，同样还要给消费者和医院提供便利Convenience，最重要的是要做到和医师以及消费者的有效沟通Communication。当一个销售人员和医院的主治医师建立好良好的合作关系后，还需要对该医院进行密切的跟踪，并保持随时与医师联系，让医师能够完全了解公司的产品，同时当发现医院有这样的病人的时候，也有必要和病人进行沟通，向病人真实的讲述产品的性能作用以及它的优缺点，让病人能够放心的使用该器械，也只有当病人和医师的合作愉快，病人对医师完全信任时，才能够增加病人康复的成功率。

当然，这样的器械提供商可以增加一些其他常用的器械，这样和医院的主治医师保持沟通就会更加容易一些，同样的销售人员还不能够急于求成，这样的事情最好是做到完美一些会比较合适，它不仅仅可以通过这样的行为向消费者传达器械的宣传，同时可以在消费者中树立器械的品牌形象，同时还增加了医师对该品牌器械的信任度。在医学上没有100％的成功率，也不存在没有完全的医疗事故，但是引起医疗事故的原因有很多，我们应该做到的是尽量将医疗事故控制在可控的范围内，比如库存的保护措施这是能够做到的，让病人了解器械的信息是可以做到的。

以上这些只是我去参加了面试后听他们介绍了公司的产品的大致情况做出的一个营销推断，当然，我作的这个营销推断中是否不像一个商人，倒有点像个道义劝说者。又说我压根就没有做过商人，而且我这几年的工作中也没有作过真正的市场营销，所以说我对市场营销的看法也只有这些，这些也是我这几年的工作给我带来的经验的影响。还是古人说得好，君子爱财，取之有道。

实际上我之前也在一家医疗器械公司工作过，不过这里的市场营销方式和这家公司相差很远。我们将设备以非常低的价格给医院，然后收回全款，另外，我们在将收回的款项拿出一部分作为医院的利润保障，也是我们公司的一笔风险承诺。即我们给医院的承诺是医院上了这样一套项目，在一年内的利润能够达到什么样的现金回收，如果达不到，我们公司给予补偿，这个风险是很大的，当然，我们的前提条件是不会保证当年收回全部投资的，这样的话我们自己是没有把握的，所以我们只能保证医院有多少的现金回收，然后做一个财务预测，这个预测要不能把自己陷的太深，同样还要让医院看到希望。这个数据是我通过老板介绍国外的情况再结合他和一些专家介绍的国内情况来做的财务预测，别说，在这里是我的财务分析和预测用得最到位的。当然，我们既然承担了这样大的风险，所以我们需要做许多有用的宣传以及一些公益性的活动，才能够保证有足够的病源来满足医院的门诊量，同时也以这部分门诊量来带动其他门诊量的增长。我们这样的一套设备全部下来是300万的样子，而且我们给医院还要配置专门的诊疗操作人员和专家，而且这部分费用是我们公司来出的。但是，眩晕这种病属于一种富贵病，可能是有很多人尤其是老年人有这样的病，但是它并不真正影响人的正常生活，一般是晕一会就好了，所以大家是在没有被逼得迫不得已的时候是不治疗就尽量不要去治疗，但是这种现象也会随着人们生活水平的提高而得到改善，也就是说将来看病的人会越来越多。所以像这样的医疗项目要想真正的市场化确实是需要时间的，但是这样项目有个好处就是只要医院上了这个项目了，我们最起码能够保证这个医院在10年内是我们公司的忠诚客户，但是最终的消费者是不是需要看医院的软件服务以及我们的宣传了，只有这样我们才能够保证医院上这样一套项目能够胜券在握，所以说，我们和医院自然是一个合作的整体，这种方式对我们这种公司来说也确实比较可行的。但是竞争也非常的激烈，我们公司的设备是美国最早研究和生产这个设备的厂家，在发明创造这方面是No. One，但往往第一个吃螃蟹的人都不是最好的，所以现在这个美国厂家在美国的经营业绩确实最差的。而且在2004年美国其他公司纷纷进入中国眩晕这块市场，同时还有法国的，日本的也开始进入中国市场。更糟糕的是法国这就公司将他们的设备全部往各个省市的有名的三甲医院直接投放，而且前期不收取任何费用，它的营销策略无疑给行内企业扔下一颗重磅炸弹。在这激烈竞争的情况下，我们的设备进价是最贵的，所以说价格上我们是没有任何优势的，我们唯一的优势是我们公司有行业内一流的以及国内眩晕最权威的专家，这是其他任何一家公司以比不了的，而且，其他的公司要销售一台设备，还必须要我们公司这个权威专家进行诊断，也就是说几乎所有的医院要上这个项目都需要先咨询一下我们公司这位专家，所以我们这位专家在我们公司是一个股东，但是他和大股东之间有些矛盾，不过这个是题外话。在这种情况下我们的项目要真正走出一条阳光大道还是举步维艰的。

这家公司给我最大的启示是它在营销的过程中能够尽量的发挥自己的长处，而避免自己的短处，但是，它也存在缺陷，就是我们没有一个完善的营销团队，因为在我们老总以及他的同学给他的建议和影响是：医疗行业不同于别的行业，它的销售是一个网络，不需要真正的营销人员去跑市场，更不要天天去上门推销，而是我们抓住一个客户就要牢牢抓住它，只要抓住它了，你就不用愁了，而且这个网络建立后，你不需要任何营销人员，客户会自动找上门来的。这个对我们来说确实是这样的，因为我们一套设备的生命周期怎么也得10年吧，至于更新只需要通过对软件的更新即可了。而且他的很多同学的实践也证明了这样一点，他们当中很多人说一年销售上3～4千万就像玩一样的，根本不用去认真做。最后通过一个回国的加拿大留学生也是这样说，他们可以做到让客户先付款后给货，还可以让客户打电话给他们说，你们现在还有没有什么新的设备可以卖给我的？可以说是在医疗器械这个行业做得成功可以做成这个样子，这也是事实。当然我们老板就利用他的关系了，也正式由于如此，他的广告投入当然就可以在短时间为零。不过有点很奇怪，就是他在出国前是507的研究院，回国后他最先抓住的就是507，而且正值杨立伟成功升空时期，并且我们的专家80％以上都是507的人员。但是我们的设备还是没有办法销售给507，在2004年的时候杨立伟已经是507的所长的，当然，我们这个设备可能是因为老板是留美有关，所以军用的资源可以民用，比如专家可以给民间医术带来进步，但是民间资源是否可以军用还需要商讨，这确实存在很多隐患，国家不采用我们公司的设备有她非常充足的理由。虽然国家目前训练航天员的器械还不是最先进的，但是他们也尽量采用内部研发的。这个可能跟采取什么营销以及什么营销最合理还真的需要一番不平凡的周折吧。

同样是医疗器械的营销，不同的企业不同的产品他们的营销差别就这么大。看来市场营销这个行业还有很多未开发的学问等着大家去探讨和研究呢？隔行如隔山，确实一点不假。

来源：医疗器械论坛 作者：guo008